中小企业网络营销

中小企业网络营销概述

    中小企业的划分

    中小企业是指与本行业的大企业相比较而言生产规模较小的企业，是一个相对的、比较模糊的概念。目前，世界上还没有一个统一的标准，各个国家和地区都是结合本国的特点来定义的。

    按照中国企业联合会发布的2001年《中国企业发展报告》中对中小企业的定义：中小企业不仅仅是一个概念问题，而是一个如何界定企业规模的实践问题；中小企业不是一个绝对的概念，而是一个相对于大企业而言的概念。从理论上讲，中小企业一般是指规模较小的或处于创业阶段和成长阶段的企业，包括规模在规定标准以下的法人企业和自然人企业。在社会认同和制订扶持政策的实践中，各界人士对中小企业也有广义和狭义两种理解。广义的中小企业，一般是指除国家确认为大型企业之外的所有企业，包括中型企业、小型企业和微型企业。狭义的中小企业则不包括微型企业。通常认为微型企业是指雇员人数在8人以下的具有法人资格企业和个人独资企业、合伙企业以及工商登记注册的个体和家庭经济组织等。本文所指中小企业就是上面所说的广义的中小企业。

    中小企业发展现状

    首先，中小企业的整体水平提高。目前，我国的中小企业投资主体和所有制结构多元化，企业在重视自身发展的同时还注重企业体制改革，企业产权问题更加清晰，现代企业制度在中小企业中的运用也日益广泛。

    再者，随着我国中小企业的发展壮大，为中小企业服务的社会服务体系不完善，不能满足中小企业发展的需要。中小企业缺乏资金来源，融资渠道狭窄，缺乏经济政策咨询、信息、技术开发、人才培训、市场开拓、企业诊断等的服务。相关的法律法规也不健全，中小企业的利益不能得到完全的保障。同时，中小企业对信息和高科技水平的需求旺盛。随着网络时代的到来，中小企业也越来越重视信息化建设。

    中小企业在我国国民经济中的重要性

    中小企业是推动我国国民经济的重大力量，截至2008年，我国工商登记的中小企业占全部注册企业数的99％，总数约有1000万家左右。中小企业工业总产值和实现利润分别占全国的60％和40％左右，在近几年的外贸出口总额中，有近60％是中小企业创造的，流通领域中小企业占全国零售网点的90％以上；同时，中小企业还提供了大约75％的城镇就业机会。近年来经济结构调整和国有企业改组力度加大，国有、集体企业下岗职工增加，新增就业人口居高不下，农村富余劳动力继续向城市转移，以及政府机关精减人员就业压力很大的情况下，中小企业尤其是非公有制中小企业吸纳就业再就业的“蓄水池”作用更加明显。

网络营销概况

    网络营销的概念

    网络营销是借助于互联网技术来实现一定营销目标的新型营销方式，是企业通过互联网营销实现宣传自己、发布信息、开拓业务、提升品牌，是企业以现代营销理论为基础，利用互联网(包括企业内部网和企业外部网)技术和功能，最大限度地满足客户需求，以达到开拓市场，增加盈利为目标的经营过程。其实质是利用互联网对产品的售前、售中、售后各环节进行跟踪服务，它自始至终贯穿于企业经营的全过程，包括市场调查、客户分析、产品开发、销售策略、反馈信息等方面。从营销的角度，我们给网络营销下的定义是：网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础之上，借助于互联网来更有效地满足顾客的需求和欲望。

    网络营销的特点

    ⑴具有鲜明的理论性。网络营销是在众多新的营销理念的积淀、新的实践和探索的基础上发展起来的。网络营销理念吸纳了众多新的营销理念的精髓，但又不同于任何一种营销理念。计算机科学、网络技术、通讯技术、密码技术、信息安全技术、应用数学、信息学等多学科的综合技术，给予了网络营销以沉重的技术铺垫；近半个世纪以来多种营销理念的积极探索，给了网络营销以丰富的学术内涵；近十年来电子商务和网络营销的多种开拓和实践，给了网络营销以冷静的思索和理性升华的机遇和可能。

    ⑵市场的全球性。网络的连通性，决定了网络营销的跨国性；网络的开放性，决定了网络营销市场的全球性。在此以前，任何一种营销理念和营销方式，都是在一定的范围内去寻找目标客户。而网络营销，是在一种无国界的、开放的、全球的范围内去寻找目标客户。市场的广域性，文化的差异性，交易的安全性，价格的变动性，需求的民族性，信息价值跨区域的不同增值性及网上顾客的可选择性不仅都给网络经济理论和网络营销理论研究，提供了广阔的发展空间和无尽的研究课题而且这种市场的全球性带来的是更大范围成交的可能性，更广域的价格和质量的可比性。而越是可比性强，市场竞争越发激烈。

    ⑶资源的整合性。在网络营销的过程中，将对多种资源进行整合，将对多种营销手段和营销方法进行整合；将对有形资产和无形资产的交叉运做和交叉延伸进行整合。这种整合的复杂性，多样性，包容性，变动性和增值性具有丰富的理论内涵。

    ⑷明显的经济性。网络营销具有快捷性，因此，将极大的降低经营成本。提高企业利润。形成和促成网络营销经济性的有诸多原因：如资源的广域性，地域价格的差异性，交易双方的最短连接性，市场开拓费用的锐减性，无形资产在网络中的延伸增值性，以及所有这一切对网络营销经济性的关系和影响，都将使我们极大的降低交易成本，给企业带来经济利益。网络营销的经济性以及由此带来的明显效果，必将清晰地、鲜明地显现出来。

    ⑸市场的冲击性。网络的进击能力是独有的。网络营销的这种冲击性及由此带来的市场穿透能力，明显的挑战了4P和4C理论。网络营销在进击时是主动的，清醒的、自觉的。无论是在信息搜索中的进击，还是在发布后的进击，都是在创造一种竞争优势，在争取一批现实客户，在获取一些显在商机，在扩大着具有优势的范围。

    ⑹极强的实践性。网络营销是一门实践性很强的学问。它的理论根底深深扎在网络营销实践的沃土中。网络营销的每一步发展，都呼唤着网络经济理论研究的深入。但是，这种呼唤，只有在网络营销的实践中攀登和开拓的人，才可以听到。才可以感受到、体验到。想闭门造车，是拿不出网络营销像样的理论成果的。

    与传统营销相比网络营销的优势与劣势

    与传统营销相比，网络营销的优势是：首先，网络营销有助于实现全程营销。全程营销要求产品从设计阶段开始就是充分考虑消费者的需求和偏好，利用网络营销，消费者和企业之间可以通过，电子邮件、网上论坛、留言簿等来进行沟通，这样使得企业不仅及时了解消费者的需求还大大降低了了解过程中的费用。这是传统的营销方法所不能比拟的；再者，网络营销可以降低企业成本。通过互联网，企业可以在一个更广的范围内对选择供应商，不仅提高了效率，也有利于降低成本；互联网还是一个重要的媒体，企业开展网络促销有利于降低广告成本；网络直接销售不需店面，企业可以节约大量店面费用，并且，网络直销还降低了渠道开发和维护的费用；互联网即时互动的双向沟通还可以使企业降低通讯成本和出差费用等；第三，网络营销可以提高客户的购物效率。网上购物可以帮助消费者避开拥挤的交通和购物人流，大大节约购物者的时间、精力甚至余钱。即使对那些不在网上进行购物的消费者来说，可以在网上搜寻购物信息，对不同企业提供的商品和服务进行比较，而后他们可以根据自己的喜好选择网上购物或到传统卖场去购物，这也是网络营销为消费者提供便利的一种表现；第四，网络营销有利于企业提高服务质量、效率和服务层次。传统的沟通方式是“一对多”的沟通，企业提供的信息缺乏针对性，而通过互联网，企业却可以做到“一对一"的沟通，沟通更有针对性，也更加有效。这种“一对一"的沟通方式，应用到顾客服务当中，能为顾客量身提供信息，这不仅有助于提高服务质量，增加顾客满意，也有助于培育品牌忠诚度，提升企业形象；最后，网络营销可以扩大营销区域。网络营销的范围不受企业规模的绝对限制，任何企业只需较低的成本，就可以加入到全球信息网和贸易网，与全球的潜在客户接触，将产品的信息迅速传递到以前只有财力雄厚的大公司才能做到的市场中去，相对平等地与大企业丌展竞争，扩大了营销区域。

    与传统营销相比，网络营销的劣势是：首先，缺乏真实感。网络购物无法满足消费者的购物体验，尤其是对喜欢享受购物过程的消费者更是如此。而且，消费者看到的产品信息无非是靠超级链接相连接的各种文字、图片等组成的数字符号，主要靠刺激消费者的视觉和听觉，这和传统营销通过全面刺激消费者的视觉、听觉、味觉、触觉和嗅觉等感官相比，缺乏真实感；再者，安全问题。进行网上购物涉及到消费者的隐私，一些个重要的信息如银行账户和密码等是否安全。与传统的营销方式相比较，网络营销方法在安全性方面处于劣势；最后，物流问题。网上购物跟物流是联系在一起的，物流配送的安全性、成本、速度以及物流从业人员的综合素质直接营销到消费者的网上购物行为。我国的物流业这几年虽然发展迅速，但仍然存在很多问题，也经常出现物流缓慢、服务态度差等问题。

中小企业网络营销的现状

以高科技信息为主导的新型产业的崛起，标志着新经济时代的到来。如今，网络营销在中国和在世界其他地方一样，也在迅速发展，既给中小企业带来了机会，又带来的更大的挑战。我国中小企业发展国际网络营销起步较晚，如今仍处于成长初期。据新网调查显示，我国参与网络营销的中小企业仅占总数的22.3% ，在众多行业中，汽车、电子、贸易行业的信息化层次较高，参与电子商务的企业分别为35.1%，32.3%和29.7%。

此外，我国企业对整个Internet的应用构成中，纯商业应用比例很低。分别只有47%和35%的中小型企业建有内部网，而且在这些已上网的中小企业中，多数仅在网上开设主页与Email注册用户空账号，既没有充分利用网络资源，更没有借助网络开展商务活动，70%-85%的网站长时间不更新。同时还存在网络营销部门在企业营销组织中的地位尚不突出，网络人才紧缺、后台管理松懈，有关网络营销法律不健全等问题。但必须看到，中小企业开展网络营销虽然还存在许多问题，但发展潜力巨大。

中小企业开展网络营销的优势

    （1）通过网络可以增强中小企业对市场信息的捕捉能力。互联网作为一种新媒介，由于它的传播范围广，信息更新速度快，交互性强等特点已经在所有的媒介中扮演出至关重要的角色，作为中小企业通过互联网可以突破传统的人力，财力的限制，从多方面多形式上获得对决策有用的信息，比如最新的政策信息，权威的统计数据，竞争者信息，客服信息，市场供求信息，新技术新动向等。

    （2）有机会与大企业开展同步竞争。互联网作为全球性的分布式网络构架，其重要特点就是成本低廉，比起印刷和电视，广播这样的传统媒介，借助互联网进行信息传播不仅效率高，而且成本极其低廉。据国外权威调查显示，企业在获得同等受益情况下，对网络营销工具的成本投入是传统营销工具投入的10％，而信息到达率却是传统营销工具的5－8倍。中小企业如果经网站内容与结构进行很好的设计与策划，会使企业同样吸引顾客，跨入国际，同各个国家，地区的消费者进行交互。企业无论大小，都可以通过其网站使世界各个角落的买家了解其产品，只要产品具有竞争力，就可以在全球范围内找到买主。因而，在营销手段上，中小企业可以与大企业进行平等的同步竞争。

    （3）市场迅速由地区性走向全国性乃至国际市场。互联网是一个开放式的大市场，网络营销消除了企业竞争无形的进入壁垒。中小企业无须庞大的商业体系和组织结构，巨大的广告费用和众多的销售人员，就可以加入到全球国际大市场中参与市场竞争，中小企业有更多的机会将产品（服务）通过互联网销售到更大范围的地区，其用户不仅仅局限于某一地区，而是全球用户，且不会受时间的限制。在产品（服务）信息宣传方面，成本费用极低，而且信息可以有的放矢。网上的客户关心的不是企业的大小，而是该企业给他们提供的产品或服务的价值。如果该企业有绝对的优势，无论企业大小，客户都会选择其产品或服务。

    （4）开展了以客户为中心的电子化销售和服务。网络营销通过于顾客接触所见的中间环节。销售费用减少，佣金节省，可以直接变为现实的利益转移到客户的头上，并且拉进了企业和客户之间的距离。交互式沟通向客户提供了无限的选择自由和沟通的主动权，使沟通过程更有效率，沟通结果更令人满意。对中小企业而言，网络营销实现了全程营销的理想方式，在网络环境中，企业通过BBS，E-TALKING，E-MAIL等方式，以极低成本在营销的全过程中对消费者进行即时的搜索，与他们进行在线或离线交流。消费者有机会对产品或企业进行探讨发表意见和建议，企业从市场调查到产品设计和定价，产品制作到销售及售后服务全过程都可以获得有意义的反馈，并做出实时的调整。在与上下游企业和竞争者之间，网络营销也使中小企业改变了与其他合作伙伴的沟通方式，改善了企业管理商业数据和塑造自身形象的手段。

中小企业网络营销策略分析

    随着网络化席卷全球，从市场本身到商家以及消费者都在日益接受网络带来的变化，网络营销也因此应运而生，并且因其独有的特点正在成为现代营销市场的主流，无论营销环境还是营销方法都是一个转换过程。相对于大企业来说，中小企业营销因网络营销的产生开辟了一个新的营销思路。

    中小企业与大企业不同，从产品到资金价格定位以及分销渠道都不及大企业的实力，网络营销因其特有的营销策略可以帮助中小企业走向成功。企业开展网络营销应该遵循网页策略、产品策略、价格策略、促销策略、渠道策略等等策略。

    （一）网页策略

　   在互联网上设立网站是企业进行网络营销的基础。在网络市场空间企业的网站即代表着企业自身的形象。企业要想成功的开展网络营销，应着重以下几点：

　　1．抢占优良的网址并加强网址宣传在网络空间上，网址是企业最重要的标志，已成为一种企业资源。网址的名称应简单、鲜明、易记，通常为企业的品牌或名称。由于目前网址注册的规定还不完善，注册时间是主要标准。一旦本应属于自己的域名被别人注册，则会对本企业带来不必要的损失。如麦当劳就不得不以800万美元的代价买回自己的网址。

　　2．精心策划网站结构网站结构设计应做到结构简单，通过建立较为便捷的路径索引，来方便访问这。结构模式应做到内容全面，尽量涵盖用户普遍需求的信息量。

　　3．网站维护和企业建立网站是一项长期的工作。它不仅包括网站创意和网站的开通，更包括网站的维护，如网上及时更新产品目录，价格等试销性较强的信息，以便更好的把握市场行情。而且，较之传统印刷资料，其更为方便、快捷，成本低廉。网站的维护也能集中反映企业的营销个性和策略，最终都表现为顾客提供更满意的服务。

    （二）产品策略

    由于互联网具有很好的互动性和引导性，用户通过在互联网企业的引导下对产品或服务进行选择或提出具体要求，企业可以根据顾客的选择和要求及时进行生产并提供及时服务，使得顾客跨时空得到所要求的产品和服务；另一方面，企业还可以及时了解顾客需求以及对其产品的看法和要求，这有利于企业随时把握住消费者的需求动态，并根据顾客的要求及时组织生产和销售，提高企业的生产效益和营销效率。一个企业的生存和发展，关键在于它所生产的产品能否满足消费者的需求。任何企业制定产品策略都必须适应消费者的需求及其发展趋势。

    1．中小企业应明确产品和服务项目，制定目标群体。中小企业要使用网络营销方法必须明确自己的产品或者服务项目，明确哪些是网络消费者选择的产品，定为目标群体，因为产品网络销售的费用远低于其他销售渠道的销售的费用，因此中小企业如果选择得当可以通过网络营销获得更大的利润。

    2．要塑造品牌，积极推广。品牌成为网络信息服务企业最重要的无形资产。周到、高效、细致的个性化服务可以在网络营销领域塑造强劲的品牌，通过各种方式推广、扩大知名度，对品牌优势善加利用。

    3．服务是构成网络营销产品的重要组成部分。中小企业可以积极利用网络媒体开展多方面的消费者教育活动；建立实时沟通系统，针对消费者的要求提供特定的有针对性的服务。建立顾客数据库，积极管理顾客关系，加强顾客忠诚度。

    （三）价格策略
 
    企业为了有效的促进产品在网上销售，就必须针对网上市场制定有效的价格策略。由于网上信息的公开性和消费者易于搜索的特点，网上的价格信息对于消费者的购买起着重要作用。

    1．企业应明确自己的定价目标，这是企业选择定价方法和制定价格的依据。中小企业如果想在价格上网络营销成功应注重强调自己产品的性能价格比以及同行业竞争者相比之下自身产品的特点。

    2.企业制定了基本价格后，由于各种因素的变化与冲击，网络营销的价格策略应该适时调整，中小企业行销的目的不同，可根据时间不同制定价格。例如，在自身品牌推广阶段可以以低价来吸引消费者，在计算成本基础上，减少利润而占有市场。品牌积累到一定阶段后，制定自动价格调整系统，降低成本，根据变动成本市场供需状况以及竞争对手的报价来适时调整。

    （四）渠道策略

    网络将企业和消费者连在一起，给企业提供了一种全新的销售渠道。企业在应用过程中应不断完善这种渠道，以吸引更多的消费者。

    1. 结合相关产业的公司，共同在网络上设点销售系列产品。

    2．在企业网站上设立虚拟店铺，通过三维多媒体设计，形成网上优良的购物环境，并可进行各种新奇的、个性化的，随时期、季节、促销活动、消费者类型变化而变化的店面布置以吸引更多的消费者进入虚拟商店购物。

    3．消费者在决定购买后，可直接利用电子邮件进行线上购物，也可通过划拨电汇付款，由企业通过邮局邮寄或送货上门进行货物交割。

    （五）促销策略

    网上促销在目前开发较为广泛，尤其是网络广告比较受欢迎。网络促销的出发点是利用网络特征实现与顾客沟通。这种沟通方式不是传统营销中“推”的方式而是“拉”的方式，即“软”营销。这一特色是发掘潜在顾客的最佳途径。

    1．网络广告是目前较为普遍的促销方式。

    2．利用网络聊天的功能开展消费者联谊活动或在线产品展销活动和推广活动。

    3．与非竞争性的厂商进行线上促销联盟，通过相互线上资料库联网，增加与潜在消费者接触的机会，这样一方面不会使本企业产品受到冲击，另一方面又拓宽了产品的消费层面。

    4．将网络文化与产品广告相融合，借助网络文化的特点来吸引消费者。

    综上所述，网络营销的产生为传统营销模式注入了一股新鲜血液，特别是对于中小企业营销者开辟了一种新的营销思路。一种如何在创业初始阶段占领市场、推广品牌、营销产品、获得利润的模式。网络营销的兴起使得更多的中小企业面对大企业的挤压能够在节省开支的情况下不被打倒，以一种新颖的方式将自身营销出去，避开了资金不足，品牌弱势的弊端，使公司不断壮大营销成功。网络营销可以帮助中小企业提升竞争力，发挥潜在优势，但在开展过程中也会出现许多问题。中小企业能否在网络经济时代高效的运作网络营销模式还须把握这样几个问题：第一，树立以顾客为中心、以顾客为导向的营销服务观念。第二，接受网络思维。第三，获取顾客的诚信。第四，走出数字化管理的误区。